尽管当下的素质教育培训行业已然是一片厮杀残酷的血海,但新东方依然试水其中,并试图打造一艘大船,搭载众多乘客,驶向更广阔的海域。2015年10月11日,第一家新东方百学汇青少年成长中心正式在北京万柳落成。这样短短一句话的信息,对新东方而言,标志着一个重大的战略探索;对素质教育培训行业而言,意味着一个新契机的来临。不过,并非所有机构都能够获得船票,自身拥有强大的师资建设能力、独特创新的产品、清晰的发展规划是与之同行的先决条件。或许,一个更完善优质的素质教育生态圈正悄然形成。

品牌诞生


百学汇是新东方为素质教育发展战略设立的专有品牌。百学汇青少年成长中心落于实地,为4~14岁青少年提供一站式素质教育服务,开设有音乐、美术、科学、戏剧、历史、武术、击剑、跆拳道、机器人、舞蹈等十多种素质教育课程,基本涵盖了艺术、体育、科学、人文等素质教育的主要门类,并且配合有辅导、托管、餐饮、活动等多方位成长培养服务。不过,中心所提供的课程产品并不是由新东方直接提供,而是由新东方精心挑选的合作伙伴来提供,百学汇扮演着平台的角色。


“做这件事情的必要性和正确性是毋庸置疑的,关键是怎么来做”,新东方百学汇CEO王立说,“实际上在2013年,新东方成立20周年时,俞敏洪老师就提出我们要做素质教育,因为他认为,新东方成立了20多年,大家一直说新东方做的是应试教育,但应试教育不能称之为教育。尽管我们过去也把对孩子的教育,比如人生观、世界观融入到我们的教育中,但俞老师认为还远远不够,我们更多的教育板块是为了让孩子取得高的成绩。因此,他提出来的素质教育,是相对学校里的应试教育而言的,那些学校考试不考的、老师不重视的科目,比如美术、音乐等等”。


正因如此,新东方开始对素质教育市场进行深入的调研和分析,并发现这个市场的庞大远远超出想象,优秀的教学产品多而广,且竞争激烈,一点也不比新东方过去摸爬滚打的刚性教育市场小。


然而这片红海“水又十分深”,比如音乐和美术二者间的相差之大。这也让新东方思考该如何进入,在市场中谋求定位。如果像新东方过去的模式般,设计合适的产品、寻找合适的老师、培训之后再上课,这样花费10~20年的时间去研发的课程显然不能满足现有的发展。素质教育的课程必然是经过长时间的研究和积累,才可能打造出精品的课程。


于是,平台的概念应运而生。“我们想,新东方可以搭建一个平台,一方面为孩子提供优质、便利、安心的素质教育产品;另一方面可以在我们平台上引进未来有发展潜力的素质教育机构。”


做平台的考虑,也出自对整个素质教育培训行业里许多明显弊端的考虑。王立谈到,“素质教育培训行业并没有出现大品牌和大机构。整个行业里,随便说出一个类别,如舞蹈、音乐、美术,都没有像新东方这样大规模、大影响力的全国性品牌机构。有一些区域强者,在某一个城市里做的很好。有些小机构在自己的领域挖的很深、做的很优秀,但可能因为资金的实力、管理的问题,没有办法做大;或者有些规模大的机构,但依旧是琴行模式,重点落于卖琴,教育则变为了卖琴的手段,质量得不到保证。”


新东方提供的平台,恰好解决了行业的诸多问题。新东方懂孩子,知道孩子需要什么;新东方懂教育规律,对教育规律的理解能够帮助素质教育机构更好的教育;最重要的是,新东方积累的20多年的管理经验、为教育培训行业开发的大量的系统、平台和工具,都能用在素质教育领域。


“俞老师就告诉我们,既然要做平台,名字起的不要太高深。要让客户一听就知道是做什么的。所以大家看到我们的‘百学汇’,十分直白,或许也不洋气,但是简单直接。”百学汇的英文名字是MEGAWAY,王立解释,mega是广大、众多的意思,way就是方式方法。英文翻译为丰富多采的方法,背后的潜台词就是让孩子多姿多彩的找到成长的方法。


正如百学汇青少年成长中心的理念和特色:多彩人生,快乐成长。新东方希望用寓教于乐的方式去培养孩子感知和创造幸福的能力;优质、便利、安心是其区别于传统素质教育机构的特色。“这种快乐并不是单纯的愉悦感,而是能创造快乐的能力。举个例子,大家去享用一顿美食、观看一场电影都会感到快乐,欣赏一副梵高的画作时,也能发自内心的喜悦,这样的能力是需要培养的。获得幸福的能力、获得快乐的能力,正是素质教育需要做的工作。它关注人性和人格的培养。”

挑选项目


“在做新东方百学汇时,我发现有太多的好项目。不过,那些非常优质的项目,未必适合新东方百学汇,百学汇在挑选合作伙伴方面,有更多复杂的体系和考量。”


首先,新东方制定了相应的标准来考察机构。这个标准由三部分组成:产品、团队和口碑。从产品方面来说,新东方重点考察合作机构的教学产品是否具有创新性、独创性和先进性。既需要有不同于别人,又能够与时俱进。这样的考察体系十分复杂,涉及众多方面,例如,教学体系的完备性、覆盖的学生人群、学生的核心学习时间、客户的粘性、每年学生的续读率等等,大概十几条指标。从团队方面来看,新东方注重的是机构的师资队伍水平建设。教师团队是否优秀、教学水平如何、未来是否有能力跟得上新东方的发展,并且有无增加培训老师的能力。从口碑上来看,新东方会考察学生对机构的评价,以及机构自身在行业内的口碑。


其次,除了标准之外,新东方讲究缘分。“有些机构和项目我们觉得很好,但是人家不愿意合作;或者人家愿意,但又接受不了新东方的条件等等,诸如此类的情况时有发生,非常正常,所以缘分很重要。”


时机,是另一个重要的因素。在这点上,新东方需要考虑市场的需求、产品的完善等多方面因素,因而对产品引进会有先后的顺序,这涉及了与合作伙伴双方的时机。“我接手这个项目,制定整体发展目标大概是去年的6~7月,之后我们的团队用了一年的时间寻找合作伙伴。比如跆拳道产品,光是去韩国寻找合适的伙伴,我们就跑了3次。最后综合各种考虑,我们选择了更适合我们的发展和管理模式的国内优质机构。”


标准、缘分和时机造就了第一家新东方百学汇青少年成长中心的样子。目前,第一批进驻百学汇的机构共有10家,集中在艺术、体育、科学和人文领域。在百学汇的官网上,四个类别的大图标以不同的颜色醒目地位列首页,鼠标移在某一类别上,能够看到该类别下涵盖的项目。比如“艺术”里涵盖了“美术”“舞蹈”“音乐”“戏剧”;“科学”大类里包括“机器人”和“科学实验”两个小科目。不同类目下会有课程和师资的介绍。


解决痛点


如果抛开一些机缘,许多自身足够优秀的机构或许依然抱有疑问:与新东方百学汇合作,会为自身带来什么?


“新东方构建平台,并且将20多年来的管理经验运用到这个平台上”,王立说,“第一是我们的营销经验,可以帮助机构把产品做大;第二,新东方可以帮助机构在百学汇青少年成长中心运营地更好;第三,是质控。新东方对教学质量的把控十分严格,也有很多的标准。这样很好的解决了过去租赁办学模式的弊端。过去租赁办学模式是机构租场地办学,和业主方是租赁关系,教学产品质量如何,出租方管不了。但新东方百学汇不一样,我们有完整的考量标准,长时间低于标准的机构,就会被换掉。”考察的时间至少一年,除非有严重的恶性事件,如甩课或投诉等,新东方会即刻停止合作。


另外,新东方也在打造一个素质教育的生态链。希望构建业务发展生态圈和起到孵化器作用。


在整合优质的机构,构建业务发展平台上,新东方希望未来能够发挥航空母舰的作用,带领机构进驻各大城市。前期,在落地注册、前期资金投入、品牌拓展三个方面新东方一手包办,如俞敏洪所称的“拎包入住”。后期,新东方希望机构和品牌能够在当地自己拓展业务,开设分店。最终打造完善丰富的素质教育业务发展生态圈。


对于孵化器的作用,王立介绍,新东方计划未来在百学汇上,会选择合适的项目进行投资,数量将占到所有产品的50%左右,但新东方并不会控股;另外30%的产品,则以合作的方式继续。还有其中的10%,新东方称之为绿叶产品,将根据合作伙伴的教学水平、产品的流行性来替换,用客户和市场检验。因此,百学汇承担着孵化的责任,也如同一个大的创新工厂,筛选过滤更加符合市场规律、更好的机构,与新东方更紧密地合作。


2016年,新东方百学汇青少年成长中心计划在北京增开2家,外地增开2家,体量也将由现有的3000平米增加到5000平米以上;新东方预估一年内一家青少年成长中心的在读学生将超过1000人。船已起航,又有哪些乘客将与之同行呢?

2015年11月30日

当人们在谈论“互联网+教育”到底在说什么?——专访前新东方执行总裁、现“跟谁学”创始人陈向东
大家都在聊品牌,然后呢?

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