未来工场宁柏宇:传统艺术教育机构缺乏先进的管理运营模式

 

观点:专业的投资机构不大喜欢投资加盟型企业,因为不稳定性太高。而且通过加盟的形式,无法保证品质,而导致品牌价值受损。即使营收较大,但同时风险也比较大,加盟数量越多,全身而退的机率越小。在投资角度看,有技术含量的教育项目更容易招到投资,但是并不是意味着传统培训机构不能得到投资的关注,而是在于传统的培训机构是否有足够先进的管理及运营模式。过于落后的管理模式,容易达不到较好的营收。特别是艺术教育机构营收能做到一个亿的本来就很少,即使做到了一个亿,增长速度也会跟不上。

 

据知情业者透露,儿童教育领域中,有A机构去年一年1.7亿营收,利润7千万,A机构直营店很少,基本上收益都来自加盟费,加盟利润很高。也存在B机构去年整体4个亿的营收,而利润才6千万,说明自营营收较高,但利润不高。

 

由此可见,这样的关系就不正常。作为品牌所有者赚到钱了,但加盟商并没有赚到钱,变成品牌搭建了台子,所有加盟商为其打工,这样看来一定不会长久,不是一个健康的方式。但在教育行业并不是没有没有成功企业,例如k12领域里的昂立教育,全国有上千家校区,在整个运营体系中,加盟商的变化比较小的话,并且加盟商能够赚到钱的话,这样的体系是健康的。昂立有非常专业的加盟体系,是一个非常成功的案例。另外,A机构和B机构已经资本私有化了,当做大了的时候却无利可图,唯一的方法是通过资本的介入将原有加盟店变成直营店。

 

宁总分析,目前所看到的艺术教育机构在全国直营的运营模式模式,没有非常成功的案例的原因是管理不够现代化,教研系统、招生、教师管理不成体系。传统的艺术培训教育机构,多数的情况是,多开10家店,营收没有扩大10倍,但成本增加过度,变亏损了。很多品牌为了追求速度,所以选择用加盟的方式扩张,而人才培养没有梯队,又不具备加盟能力。所以,目前的艺术培训机构的标的很难像新东方那样长得那么大。长远来看的解决方案一定是直营,或直营-加盟-直营。

 

当公司本身不具备扩张能力,这个时候就需要资本的介入,资本可以协助收购并购,并购必须具备战略输出问题,这也是艺术教育品牌机构不擅长的事情。

 

童画范仲:理念认同是成功加盟的第一步


童画少儿美术教育机构在2008年开始对外开放了加盟体系,现开办有20多家直营教育基地,全国连锁教育基地达400余家,遍布国内200多个城市。范老师提出,美术讲究创新、求变,不同于校内教育,若将课程进行标准化制定,其实是校外艺术行业倒退的现象。

 

“全品牌资源输出是现阶段加盟基地的急切需求,成熟的机构会为加盟基地提供专业的人员进行环境装修服务,并会为其全程培训课程体系,在日常运营管理,尤其是顾客和教师管理等方面提供与解决方案。同时,针对不同客户、不同区域、不同阶段会有不同的策略和方式。”范仲老师表示,“教育与当地文化相结合在当今文化百花齐放的社会中显得尤为重要。”

 

面对社会中存在着许多人有意愿加入到少儿美术教育行业中却又无从下手,再加上资金和经验有限,导致其无法创立成熟机构的问题时,范老师提及加盟童画时需具备以下基本条件:

 

1.具备一定的资金实力。只有这样才能满足校区建设的基本要求,才能适应于市场运作的需要。2.有较强的组织管理能力。童画市场运作对管理能力要求是非常高的,包括学员管理、培训点建设、环境展示、培训前培训中培训后服务等。3.具备一定的市场运作能力。拥有一定的行业理解、学员认知度、教学经验等。这些经验是能力的重要体现,也是加盟机构的宝贵财富。

 

范老师还会建议总部为校长在机构定位和战略上做一个明确详细的规划。另外还会分享运营经验,并将在经营过程中遇到的选址、定价、招生、资源分类等难题进行全面分析。除此之外,在加盟校开业当天,也会到现场帮助进行招生活动。若是在后期的经营中遇到任何无法解决的问题,还可以向总部申请人员指导培训,若无法远程解决,总部也可以派出工作人员到加盟校址进行协助。所有加盟校都必须按照总部前期设定好的标准化进行运营。

 

加盟费会根据加盟校址所在地不同的人文风俗、经济状况、政策支持设定,由10万到20万不等。对偏远或是经济不发达,教育较为落后的地区给予经济上的扶持,以及加盟项目的优惠。在收取加盟费之后,童画不会再收取加盟校任何学费的提成费用,面对加盟校,更像是一个事业合伙人,一起整合资源,共同推少儿美术教育事业的蓬勃发展。不仅如此,在针对经营效益突出的加盟校,童画总部还会给予相应奖励。

 

玩美时光吴凡:厚积薄发,互联网助力推动加盟项目

 

玩美时光,发展至今已经是第九个年头,将音乐、舞蹈、美术形成理念互通,可以互动的玩艺术解决方案,已经成为儿童艺术启蒙领域的专业化品牌代名词。当问到为何一直到今年才开始开展加盟业务时,CEO吴凡表示,与各位业者一样,玩美担心艺术教育行业的非标准化特性,放开加盟,会影响整个品牌、产品及为客户提供服务的品质;另一方面,在国内大环境下,法律对于知识产权和软性资本的保护还不完善,商业环境也比较缺乏契约精神。

 

所以大部分自己有研发能力,并且对品质要求比较看重的机构,都会谨慎对待加盟业务。纵使这些问题无法避免,但是吴凡认为在线下教育领域,加盟对品牌发展的帮助还是毋庸置疑的。尤其是数字时代带来的机遇和便利,之前跨区域发展的大难题,比如信息传递中的效能衰减,中央支持体系工作繁杂反应慢等等,都可以运用互联网工具加以改善甚至解决。

 

合理的运用在线工具,将会减少跨区域管理的时间成本,解决远程教师培训,大幅度提升机构内部运营管理的效率,同时为加盟商节约经济成本。

 

另一方面,当吴凡观察行业里的诸多案例后发现,大部分加盟合同签完了,总部与加盟商之间,就变成甲方乙方的关系。

 

作为品牌企业,很少能以统一组织的大视野去看待加盟商,将其视为或规划为组织架构中的一部分。其实加盟商愿意倾力倾钱的来做这件事。在最初的时候,有可能比企业的部门或员工都更有内在驱动力。所以玩美在设计加盟商合作关系时,将加盟商设计到整体组织里,真正实现双赢。

 

玩美在品牌创立的前五年没有进行任何商业化,一直处于纯粹的“实验室阶段”,专心地投入在课程研发当中,对外界实现优秀内容的输出。累计到一定的数据基础后才开始开设直营中心,并且在一、二、三线城市都建立了教学示范基地,为日后加盟推广,累积真实有据的经验和素材。

 

在市场大环境的驱动下,加盟者除了对艺术教育的情怀之外,盈利也是其重要目的。吴老师透露玩美总部2016年会在更广的范围开设8-10家教学示范及教师培训基地,为其周边的加盟商提供就近的教师培训和拉动品牌效应,同时也方便在市场及运营上给予最直接的支持。为了实现这种支持模式,玩美在产品上也作了充分准备,除了课程和运营之外,各种资源都毫无保留地与加盟商开放共享。


 

海伦钢琴教室银军:艺术教育市场必定朝向品牌化发展

 

海伦钢琴教室运用其成熟的加盟体系,于2014年10月开始至今,在全国范围内共开设300余个加盟店。海伦钢琴教室总经理银军表示,其团队在此之前便拥有10年的从业经历,拥有深厚的销售、跨界和组织大型比赛的经验积累,为加盟的快速发展奠定了坚实的基础,培训、销售、跨界合作等方面都有非常成功的案例。

 

数据显示,直营机构中90%都无法实现品牌化运营。银总坚信整个艺术教育市场必定朝向品牌化发展。“艺术培训市场上体量大的琴行毕竟不是很多,但是却拥有海量的中小琴行、培训中心,但是中小培训中心缺少成功的、系统的品牌支持。因此,海伦钢琴教室希望能为中小培训中心创造像‘7-ELEVEn’一样综合、系统、盈利方式多样化的教育品牌。”银总表示道。

 

从品牌的角度考虑,中小培训机构混乱是因为缺乏品牌的支撑,这些支撑点是产品、管理、师资、培训、营销推广、标准化教材等。在海伦钢琴教室,除了将这些“支撑点”以干货形式移植给他们,还会在活动推广、跨界营销方面给予大力支持,确保作为一个中小型培训中心,也有多样化的盈利方式,让他们在混乱的的竞争市场中,脱颖而出。

 

营销需要长时间的专业人才构建,但即便是琴行和培训中心加盟海伦,也依然没有能力去成立企划部,老板也没有那么多的时间精力去学习,而且动辄一两万学习费用对他们来说是一个很大的负担。所以在他们真正成长起来之前,依然难以做到独立进行品牌营销推广,所以海伦钢琴教室会承诺,会提供全力支持。

 

在加盟商体系背后,海伦钢琴教室有一个非常强大的管理平台来支撑加盟商的成长、扩大和发展。如果加盟商体系是一枚心脏,那这个平台就是持续输送的新鲜血液,为团队做全新的洗礼。“这是保证体系可以长远发展的一个根基,所以我们整个团队都非常重视管理学院的课件构成。此外,管理学院的师资我们也都精心的挑选,为后续的经营和师资提供有力的保障。”

 

在面对加盟商的身份时,银军理解的加盟是更深层次的,海伦强大总部的人才体系的支撑,成熟的产业链的支撑、还有城市合伙人的晋升合作机制,真正的把他们当家人一样来相处。

 

“我们寻找合作伙伴的一个重要原因是认可海伦钢琴教师的经营和教学理念,对行业的发展也能够进行深刻的分析。同时,对于艺术教育行业充满信心也是一个重要的因素。”

 

红舞鞋冯博:良好的体系才能提供优质的加盟服务

 

红舞鞋目前在全国各地分布有40余家加盟校区,5家直营校区。在谈到设立加盟体系的发展历史时,红舞鞋创始人冯博回忆道,“2009年创立了第一家北京红舞鞋舞蹈教育回龙观校区,从刚开始80平米的教室,3名学员,发展到现在1000平米的校区,1200多名学员,并且在此后的几年里发展了多家直营分校区。此外还进行红舞鞋系统的舞蹈教材研发,形成自己独特的教学体系,在多年的直营校区的运营中形成了红舞鞋独有的一套针对校区从开业到满员,打造0—300人的校区的运营管理体系。”

 

“自己已有十三年的教学和办学经验,为什么要加盟别人呢?”这是在最初冯校长听到的最多的问题。现今的社会已经进入一个推广品牌的时代,它给人以信任感和责任感,有品牌就有口碑、就有影响力。

 

作为成熟的加盟体系,红舞鞋会根据校区发展的不同阶段来给加盟校区针对性的扶持。在孵化期阶段,会以前期的校区筹备、团队建设(师资培训、运营培训)、市场培训、销售培训、开业到店支持作为重点服务内容。90%校区开业3个月之内学员数量最低达100人,开业一年学员达300人。学员成长、教师成长、校长成长三方面平台同步搭建。


同时,国际化的交流也会提升自校长的职业素养。聘请国际舞蹈专家为教师进行师资提升培训,为学员提供国际演出交流及赛事。总部与加盟校区视频监控联网不间断管理。以上种种,都为加盟商的经营提供强有底的保证。


据了解,舞蹈教育市场上90%的培训机构将目光局限于舞蹈课程,并没有实现延续性消费,1个学员的背后是1个家庭。而红舞鞋则衍生出幼儿产品、幼儿舞蹈服装及亲子类服装、演出平台、艺术之旅、夏令营等产业形态,为学员及家庭提供丰富的客户体验的同时,加盟商也能够提升盈利点。另一方面,针对每一个地区的加盟商服务秉承的合作、帮助校区成长的态度,不会因为加盟地区不同而享受的服务质量不同,但是针对不同的城市会在运营方案结合当地的情况做调整。


冯校长透露,无论是初次创业还是之前已经从事过舞蹈培训的经营者,都会面临培训内容不系统的问题,所有教学全部依赖经验。由此下去会形成学生的教育断层、学校对教师的过分依赖这两个弊端。使用统一的教学教法,总部会对教师进行标准化培训。以此方式,孩子不会出现学到一定程度没有内容可学的问题;如果学校出现教师离职,新教师接手后可以按照教案持续教授,不会出现教育断层问题。红舞鞋之所以可以保证良好发展,依靠的便是是体系的正常运转和强有力的品牌效应。

 

 

小新星李颖:多方面提升加盟运营能力才是从业之道

 

目前小新星国际教育(以下写作“小新星”)是依靠教学体系输出和加盟的教育机构,有近20个直营中心,全国近1000家加盟学校和教学点。在1992年,市场还基本不存在教育加盟推广的商业土壤,小新星设置的英语童话剧表演课吸引了许多同仁关注,借此机会得以传播并形成加盟。


小新星历来重视课程规划和教师培训,以及加盟体系中最直接的品牌和VI形象。未来还将使用专属垂直定制的财务管理软件、运营管理软件等互联网工具,规范加盟商行为,分析数据并提升经营效率。


李颖表示,现今业内许多加盟品牌管理松散。随着市场发展,加盟伙伴对品牌宣传、招生渠道及实体运营技巧方面都存在弱势,核心团队首先要将重点资源放在教研教学、财务把控、营销宣传上以形成良性的经营导向。“师资培养也不容忽视”,李颖强调,师资好坏直接影响学校存亡,小新星自有一套完善的师资培训体系并对教学技巧及教学材料统一把控。


“要提高加盟商运营能力就要知道新人入行时的一些问题。”很多加盟商初创办学时的共性是:师资和管理团队流动率高,导致教学巩固率差;缺乏系统的产品规划,教材不具备鲜明特性,无法和周边对手形成差异化,而非良性的价格和硬件竞争导致行业发展恶性循环;服务不足,很多加盟者是跨行业的,没有教育从业经验甚至没有服务行业经验,对于家长、学生的实际需求无法及时满足,校区内服务项目也并不完善,教学和服务都给客户留下了不良印象;第四点是有些校长初次入行,在缺乏运营经验的情况下,学校本身的品牌宣传力比较单薄,手段也很单一,没有办法对新一代家长形成吸引力。


教研体系规划得不好可能就没有办法招到学生,效益不好也没有办法吸引很好的人力资源。最终由于团队的人员素质偏差,导致整体教学服务无法满足社会需求。李总认为许多加盟商在起初都比较看重硬件设备的供给,“但在我们看来,硬件是教学环节的重要组成部分,但并非全部。同时师资的储备,运营体系的搭建和品牌树立等综合服务措施才是加盟商在日后经营中真切需要的。”


为控制偏远地区加盟商与总部统一经营,小新星提供针对性上门服务。把优秀的教学技巧在当地集中招聘培训、集中管理、集中分配。一个品牌就是要有这样的魄力和投入度,总部在加盟授权时必须考虑到相应的服务成本。在当地还要建立后勤人力储备网络,从学校需求度最大的方面解决偏远加盟商的后顾之忧。虽然现在也有微课堂或远程视频,可是小新星觉得在教育行业还是应该面对面培养,根据不同地区的具体情况,也给加盟商提供类似出国进修方面的个性化定制服务内容的。


在众多加盟条件中,李颖更看重加盟商的办学理念,“理念相同才能共同合作,共同将品牌推向更广阔的市场。”除了加盟费外,小新星在管理支持和品牌授权方面不会收取二次费用,只收取加盟商需要额外服务的成本及技术人员的交通食宿成本。

 

 

碳9六人行武玲:加盟的道路还能走多久?

 

作为教育行业资深评论人,碳9六人行负责人武玲表示,业者现阶段对于加盟体系的看法还处在存在认知盲区的阶段。另一方面,如果机构一直不具备鲜明的特点,仅仅是以某一项或几项产品进行输出的话,3-5年内还会有其对应的市场空间,但并不是长久之计。在信息迭代更新飞速的一二线城市,不管是加盟商亦或是直营店,都会对课程和管理体系拥有独立的见解。三四线城市的从业者还无法独立为自己寻找成熟的盈利模式。但如果只针对三四线城市开放加盟项目的话,教师的专业素养将会成为一大难题,这就是艺术教育行业中全国师资培训班火热的重要原因。


有心分析家长心理便不难得出,他们都是急于求成,以钢琴教育为例,让孩子在短时间内学会某一首曲子并对外炫耀。孩子的天赋应该慢慢地去挖掘,以多维度的教学方式让孩子爱上艺术,遵循“一万小时定律”。基本功的练习是每一个学习艺术的孩子必不可少的过程,艺术素养的积累能够为其今后的发展道路奠定坚实的基础,不应该单纯以市场化的角度看待“教育”二字。


艺术教育最终都会走向1对1的教学模式,1对多仅适用于孩子的艺术启蒙阶段。由于每个孩子的领悟能力和接受能力不尽相同,进度也会随之有所差别,“但市场上某些机构在使用1对多的教学模式时,会让进度快的学生等待进度较慢的孩子,这完全就是为了扩大机构的经营效率的方式。”除此之外,武老师对单纯的品牌输出更是持有观望态度。

 

区域性分明是市场中较为普遍的现象,分析其根本原因,还是因为标准化程度低,无法进行全国性推广。线上技术可以帮助机构进行远程管理,可以高程度突破此难题。归根究底,将教学和经营中的所有环节进行细分切片,然后对每个切片的实施操作实行标准化的制定。

 

由此便可以将除了情感表达之外的所有环节进行标准化的复制传播,加速推广进程。加盟商运营的成败绝大部分取决于管理者的建立初衷。艺术教育属于朝阳产业,政策扶持等利好因素吸引外界投身其中。但教育行业的一大特性就是商业效果无法立竿见影,团队、内容、教学方式、管理能力、运营能力市场推广等多方面因素都需要时间和经验的累积才能得出结果。


代替加盟的一个很好的方式是“合伙人制”。总部在资金上进行控股,占据51%的股份,并提供整套完整的服务和教学体系。此方式虽然很有前景,但在选择加盟商时必须对总部的理念具备价值观上的高度认同。

总体来说,即便选定了加盟的道路,也需要以“教育”二字为初衷,才能长远存活下去。


 

一篇对加盟体系无可奈何的读者投稿

 

由于近年间以结果为导向的少儿艺术教育培训的兴起,能较快速地让家长看到孩子的成果。就此,许多人看到了艺教行业所谓的“前景”和“商机”。由于行业受国家政策影响的波动幅度较小,吸引到越来越多的外界从业人员投入到本行业中来。

 

加盟体系中最重要的问题,是加盟者如何看待“教育”二字。很多人都以为教育完全等同于课程。众所周知,课程只是教育中的组成部分。另外,即便有了优秀的产品,也需要得到客户认同,并将推广力度最大化,实现1+1>2的效果。这对加盟者的运营能力、培训能力、市场敏感度等方面都有着极高的要求。若不具备教育行业从业经验的人员参与进来之后,与课程输出不同,直接经营一家机构,从开业面向大众开始,就代表着一个经营体系在市场上进行运作,短时间内便会有很多问题接踵而至,而又没有过多的时间进行修正。

 

现实市场环境中,许多加盟商除了能得到总部予以的支持之外,很少再有其他的后续服务。这其中核心的原因是总部若无长时间的一线运营检验的话,根本无法了解各个校区的实际运营变化,从而也无法针对市场状况实行更新。

 

有业者透露,其实只要将教育当做事业去运营的话,半年时间即可脱离总部,完成独立化运营。在此其间,总部充当了重要的角色。若他将受众人群定位在孩子和家长身上,就一定是以教育为重,也会急切地想要了解客户所需,完成课程和管理上的更新迭代,为孩子的教育结果负责。但如果定位在加盟商层面上,这就变成了一个“生意”,定位有偏差,问题自然难以解决。


加盟商在经营一段时间之后,对于总部的需求将会发生变化。届时,招生渠道、管理方法、师资培训等除了课程之外的因素,都会根据时间的累计而总结出一套适应当地机构发展的模式。而品牌的整体推广力度,确是永远的需求。如果一个品牌在市场上拥有很高的知名度,会为加盟商的其他工作提供很好的前期铺垫。但由于市场推广的费用高,反馈周期长,可想而知,除了市面上能够经常在各种渠道见到的大品牌之外,其他机构并没有将市场推广列入到企业发展的重要日程当中。


总部和加盟商之间,由于服务项目的缺失或不到位,出现拖欠服务费,甚至拒缴的情况。收取的费用怎样才能变得更加合理,能够让双方接纳,诉求如何有效地解决,这是一个需要双方思考的问题。为了应对这个问题,有很多总部采取分期按月收费的形式,持续2-3年不等,期间收取的费用总和与普通收取方式无异。时限期结束后,加盟商便拥有了包括品牌、课程、运营方式在内的全套体系的使用权。


加盟商因为自身原因无法持续经营的情况屡有发生,总部会视不同情况分别对待。若是因为加盟商资金短缺而无法维持正常运营,总部会协助其完成善后工作以作为最后一项后期服务。亦或是进行整店转让,总部继续为下一任加盟商进行服务。若加盟商是在总部的直接管辖范围之内,无论什么原因,总部都会以资金介入,将其强行转为直营店。


市场上还有一种加盟方式称为“直盟店”,总部占51%的股份,加盟商占49%。如此,加盟商就会得到总部的全力支持。


由此可以发现,越来越多的人开始投身于教育事业。现象是好的,但也希望大家环着一颗“育人”之心。

 

 

李维华:法律视角看“加盟”

 

特许经营,也就是我们常说的“加盟”,151年前起源于美国,29年前这个理念传入中国,被誉为21世纪最主流的商业模式。


“整店复制”是现阶段最广泛的加盟方式,总部能为加盟商提供产品、装修、设备等有形资产和商标、企业文化、经营理念等无形资产。虽说这其中每一个项目都可以对外进行使用许可,但只有将所有有形、无形的资源综合到一起,打包复制后提供服务,才可称之为成为特许经营模式。“大同小异”完美阐释了加盟产业链的现状。“大同”指的是机构的核心内容及产品或服务;“小异”指的是根据加盟商当地情况,制定不同的细节。


加盟商在收取特许经营费用时,主要分为三大类:加盟金:一次性缴纳、开业后不再以任何形式退还,金额可以依照初期提供的服务成本,依照实际情况以倍数增加;权益金:根据不同地区,不同销售额的情况收取营业额流水的1%-15%不等;广告基金:收取1%-5%以支付总部统一宣传所带来的广告效应。除此之外,保证金、产品使用等费用的收取会根据具体机构的情况进行适量收取或者不收取。在判定盟主(总部)是否合格,可以选作加盟对象时,要考虑四个要素:法、商、德、情。(详见《维华加盟指数》)

 

1、法:在中国大陆境内进行特许经营,除了需要满足一般从业条件外,还需要符合《商业特许经营管理条例》、《商业特许经营备案管理办法》以及《商业特许经营信息披露管理办法》。在商务部进行特许经营备案时,还需要满足拥有一个合法注册商标、两家直营店、经营时间超过一年的条件。

2、商:总部需确保所有直营店拥有盈利,并且能将直营店的运营方式进行提炼总结,复制到别处得以使用。

3、德:企业必须拥有社会伦理道德,不能成为少儿艺教行业的“莆田系”。

4、情:加盟商对于签约合同时的细节条款十分陌生,特许人需要在合同之外,予以善意提醒。


现今行业的加盟体系中不乏存在种种亟待解决的问题。其中盟主收取加盟金之后,对加盟商不管不顾的情况尤为常见。特别提醒,这种情况属于典型的特许经营欺诈。盟主需要严格按照签订合同时承诺的项目为加盟商提供优质的服务。


另一方面,许多加盟商在结束加盟关系后自立门户,但采用的课程、设备、运营体系等都依旧维持加盟时的状况。李老师建议,盟主在议定合同时应注明加盟商及其高管在退出加盟体系的5年内,不允许从事相关产业,以此保证盟主的品牌影响力。奉劝各位总部负责加盟项目的老师以及有加盟愿望的从业者,在选择时要慎重,互相了解才是正确之道。


※李维华,中国政法大学特许经营研究中心主任;维华商创首席顾问;中国特许经营第一网创始人、首席顾问。

2016年06月08日

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